當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容 三論柒牌品牌 作者：陳士信 日期：2008-10-2 字體：[大] [中] [小]

    北京奧運(yùn)會(huì)盛大的開幕式震憾了全球的觀眾，它也一定讓東南沿海泉州的一家服飾企業(yè)暗自竊喜。開幕式的精彩與成功，很大程度上源于對(duì)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的中國(guó)文化的挖掘與創(chuàng)造。而這家服飾企業(yè)——柒牌男裝也是國(guó)內(nèi)最早挖掘中國(guó)文化的企業(yè)之一，借助“葉茂中策劃+李連杰代言+央視廣告+中國(guó)文化+差異化產(chǎn)品”打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的“柒牌中華立領(lǐng)”。
    筆者一直認(rèn)為，柒牌“中華立領(lǐng)”的成功很大程度上受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)的崛起，中國(guó)文化開始受到認(rèn)可并流行起來，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化開始認(rèn)同、民族自信心開始回歸。然而隨著奧運(yùn)的來臨，中
國(guó)經(jīng)濟(jì)卻似乎出現(xiàn)“轉(zhuǎn)折”——國(guó)家出臺(tái)宏觀調(diào)控政策、股市慘淡、CPI上漲迅速、房產(chǎn)價(jià)格下跌、不少知名企業(yè)家紛紛拋出“過冬論”……
    但是筆者堅(jiān)信，北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)走向全面復(fù)興的起點(diǎn)，致力于挖掘與借勢(shì)中國(guó)文化的企業(yè)都將受益，特別是對(duì)于品牌、文化、精神尤其依賴的鞋服行業(yè)。而這個(gè)頗有中國(guó)文化內(nèi)涵的品牌和產(chǎn)品的柒牌，又有什么值得我們關(guān)注？
    中國(guó)文化的堅(jiān)持
    據(jù)說，“中華立領(lǐng)”產(chǎn)品是柒牌公司為李連杰的廣告片準(zhǔn)備服裝，無意中開發(fā)的，這為柒牌的中國(guó)文化路線找到了非常有力的產(chǎn)品支撐。西服作為舶來品，加上為了暗合中國(guó)人的“崇洋”心理，國(guó)內(nèi)的西服品牌大多極力借用外籍模特來表現(xiàn)自己的洋文化。幫助柒牌策劃的葉茂中先生反其道而行之——借用中國(guó)元素，大膽地走差異化的道路。他們將柒牌服裝融合在了長(zhǎng)城、竹林、山脈、水墨等顯著的中國(guó)環(huán)境中，籍此體現(xiàn)柒牌與眾不同的氣質(zhì)與品味。再加上作為中國(guó)功夫（武術(shù)）的杰出代表——李連杰，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際享有極高的知名度和美譽(yù)度，并且極具中國(guó)文化的內(nèi)涵與神韻，柒牌借助他，很好地提升了品牌知名度和美譽(yù)度，并傳遞出了濃厚的中國(guó)文化。
    柒牌公司就這樣創(chuàng)造出了一個(gè)新的男裝品類，強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷宣傳力度、遍布全國(guó)的渠道支持，柒牌很快成為這個(gè)品類的第一品牌。柒牌終于在傳統(tǒng)西裝世界里，開辟了一條自己的道路。據(jù)葉茂中先生談?wù)�，“這種原本極小眾的西服款式居然在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，呈現(xiàn)大眾流行態(tài)勢(shì)”；而這幾年，柒牌之“中華立領(lǐng)”系列的銷售額也已達(dá)數(shù)億的佳績(jī)。柒牌中華立領(lǐng)也由“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”這樣一種男人自強(qiáng)、進(jìn)取精神，順勢(shì)上升到民族文化與民族自信的國(guó)家高度，品牌規(guī)劃、形象、文化都找到了清晰的方向——并且這個(gè)方向是中國(guó)服飾品牌所獨(dú)有的，可以借此和西方大牌區(qū)別開的差異。
    然而，柒牌并沒有堅(jiān)持下去，或許他們想為這個(gè)子品牌增加其它內(nèi)涵，或者想為它開拓新的細(xì)分市場(chǎng)，“中華立領(lǐng)”的品牌宣傳與推廣偏離了原先的中國(guó)文化路線。柒牌廣告語升級(jí)為“中國(guó)，才是美”的同時(shí)，也傳遞了“到那都是男主角”的雜音；柒牌公司重視起了婚慶服飾市場(chǎng)，讓濃郁的中國(guó)風(fēng)和正氣的李連杰表現(xiàn)溫柔和浪漫；柒牌公司推廣了諸如“我們這一代”、“愛之初體驗(yàn)”、“真愛評(píng)選活動(dòng)”等情感題材的品牌傳播，在于為其品牌注入“婚慶”元素。在我們?cè)噲D豐富品牌內(nèi)涵或文化的時(shí)候，為品牌注入各種的元素，效果可能會(huì)適得其反，會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知——損傷或弱化品牌已有的鮮明形象。
    柒牌品牌路線的偏離或是新形象的傳播，說明了其品牌規(guī)劃的混亂，也證明了一個(gè)結(jié)論，品牌經(jīng)營(yíng)仍停留在制造概念階段，輕視品牌的規(guī)劃和長(zhǎng)期累積文化底蘊(yùn)的力量。
    “中華立領(lǐng)”子品牌獨(dú)立
    很早就聽說，柒牌公司有意獨(dú)立發(fā)展“中華立領(lǐng)”專賣店——這是非常有遠(yuǎn)見的設(shè)想。那為什么要把“中華立領(lǐng)”獨(dú)立出來呢？筆者認(rèn)為，主要有三個(gè)方面的考慮。
    其一，讓柒牌公司增加一個(gè)知名品牌。經(jīng)過柒牌公司的苦心打造，柒牌“中華立領(lǐng)”在全國(guó)已經(jīng)具備了相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度，讓“中華立領(lǐng)”獨(dú)立，在后續(xù)的品牌塑造、傳播與管理跟上的條件下，它就可以順利從母品牌中“分娩”出來�！爸腥A立領(lǐng)”的品牌形象、文化、產(chǎn)品和傳統(tǒng)西服的柒牌在各方面存在明顯的差異，讓它獨(dú)立發(fā)展，是可能的、可行的，也不會(huì)沖擊柒牌原有傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)。讓子品牌獨(dú)立發(fā)展，可以顯著增加柒牌公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)綜合占有率。
    其二，避免“中華立領(lǐng)”喧兵奪主。柒牌作為柒牌公司的核心品牌的地位是不容質(zhì)疑的，傳統(tǒng)西服也才是柒牌公司的核心產(chǎn)品。如今一登錄柒牌的官網(wǎng)，我們就可以看到立領(lǐng)系列的產(chǎn)品；柒牌品牌推廣與宣傳盡是以立領(lǐng)產(chǎn)品作為主推形象，柒牌終端也盡是李連杰身著立領(lǐng)產(chǎn)品的物料。這樣慢慢就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知的混亂，以為柒牌就是立領(lǐng)產(chǎn)品�；蛟S柒牌公司方面有意于讓“中華立領(lǐng)”成為柒牌核心的產(chǎn)品，讓“中華立領(lǐng)”的中國(guó)文化、民族精神成為柒牌核心的品牌形象和文化，但這很可能是行不通的，有三個(gè)方面的原因。第一，這也是接下來第三點(diǎn)要談到的，這很可能會(huì)制約柒牌的國(guó)際化道路；第二，嚴(yán)重影響了柒牌傳統(tǒng)西服的品牌形象，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)西服的銷售造成相當(dāng)影響；第三，這是第一點(diǎn)提到的，白白浪費(fèi)了一個(gè)非常獨(dú)立發(fā)展價(jià)值的品牌。所以，有必要把它們分開，讓它們各自獨(dú)立發(fā)展。
    其三，從企業(yè)、品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮�！爸腥A立領(lǐng)”在中國(guó)受到歡迎，原因是多方面的，中山裝在中國(guó)有著長(zhǎng)久的歷史和文化積淀是不容忽視的一個(gè)方面。西服畢竟是舶來品，傳統(tǒng)西服為全世界所接受，其標(biāo)準(zhǔn)樣式，為世界所普遍性、習(xí)慣性認(rèn)同。有著中國(guó)文化特色的立領(lǐng)式西服的“中華立領(lǐng)”，未必能受到國(guó)際市場(chǎng)的接受，因?yàn)樗麄兊奈幕�背景、審美觀、價(jià)值觀與中國(guó)存在明顯不同�？瞻资且馕吨鴻C(jī)會(huì)，但是全球?qū)�傳統(tǒng)西服的普遍性認(rèn)同的這種大勢(shì)，不是一家企業(yè)所能改變的，培育或推廣一個(gè)新的消費(fèi)觀念，需要付出巨大的成本，并且不一定會(huì)成功。所以，就筆者看來，讓柒牌走傳統(tǒng)西服路線，穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，可以作為開拓國(guó)際市場(chǎng)的品牌；“中華立領(lǐng)”品牌走特色中國(guó)文化路線，在中國(guó)范圍內(nèi)與國(guó)際品牌展開有利的競(jìng)爭(zhēng)——“中華立領(lǐng)”主要還是以在國(guó)內(nèi)發(fā)展為主，當(dāng)然也可以適當(dāng)拓展到華人密集的海外地區(qū)，因?yàn)橹灰�是華人，對(duì)于中山裝都有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)。在柒牌公司未來的國(guó)際化道路上，柒牌仍可以考慮在產(chǎn)品和品牌形象中注入中國(guó)文化元素，前提是柒牌以傳統(tǒng)西服的原則不動(dòng)搖。
    “由儉到奢”的代言人策略
    這不可能是放之四海而皆準(zhǔn)的法則，然而對(duì)于服飾行業(yè)大抵如此。
    筆者對(duì)黃磊認(rèn)識(shí)不多，據(jù)說是從演員到導(dǎo)演，在中國(guó)大陸、港臺(tái)都有號(hào)召力的內(nèi)地明星。筆者關(guān)注他，是因?yàn)樗�成了柒牌新的代言人，并且認(rèn)為這是不合適的，原因是不符合以上的“由儉到奢”的代言人策略。這個(gè)策略的含義是，服飾品牌所聘請(qǐng)的代言人，影響力、知名度、美譽(yù)度、個(gè)人高度只能越來越高；要么不請(qǐng)，只做品牌理念、形象、文化的傳播與推廣，只讓一般的模特出鏡。
    李連杰先生是具有國(guó)際影響力的影星、中國(guó)武術(shù)的杰出代表、中國(guó)最具高度的演員之一，其知名度、美譽(yù)度、影響力及個(gè)人高度都是超一流的，幾乎無人能出其右（華人藝人），借助他的代言，柒牌輕易就擁有了相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，影響力也是不斷累積，并很好樹立起了品牌的高度。因?yàn)槲业拇�言人是一流的，所以我的品牌也是一流的——消費(fèi)者往往這樣認(rèn)為。沒有人能否認(rèn)，是喬丹造就了偉大的NIKE，因?yàn)樗�是籃球史上的巨人。
    事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的關(guān)注，和這個(gè)品牌的代言人有著非常密切的關(guān)系，在鞋服行業(yè)尤明顯。他們不會(huì)過多關(guān)注這個(gè)企業(yè)、品牌的信息，他們最容易獲得的信息就是，哪個(gè)人代言了它。所以，代言人不僅關(guān)系到品牌形象，有時(shí)甚至成為企業(yè)實(shí)力的象征，代言人降級(jí)，消費(fèi)者會(huì)以為這個(gè)品牌不行了，影響力下降了，甚至是企業(yè)不行了。這里暫且不提，品牌內(nèi)涵、風(fēng)格是否很好地得到延續(xù)。
    黃磊之于李連杰，不需要筆者多言，其綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于后者，可能反而給處于中高定位、在向行業(yè)領(lǐng)跑者發(fā)起沖擊的——柒牌造成一定程度的“下降”的不利影響。尋找到一位能夠超越李連杰先生的代言人并非易事，那么柒牌可以等，干脆一段時(shí)間不采用代言人，通過普通模特、以推廣品牌理念和文化為主，進(jìn)行適當(dāng)?shù)木S護(hù)，同樣能達(dá)到較好的品牌管理�；蛘撸�讓我們把視野由國(guó)內(nèi)放眼到全球，由華人轉(zhuǎn)向非華人，中國(guó)沒有，國(guó)際有嗎？ 如果柒牌作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)聘請(qǐng)奧斯卡影帝代言呢？就單單“簽約代言”這一事件，在國(guó)內(nèi)就會(huì)吸引足夠的眼球，引起轟動(dòng)，提升、蛻變柒牌，借勢(shì)國(guó)際高度提升其在中國(guó)的品牌高度。當(dāng)然這有一個(gè)前提，柒牌公司把柒牌和“中華立領(lǐng)”分開發(fā)展，這位奧斯卡影帝代言的只是作為傳統(tǒng)西服定位的柒牌。如果時(shí)機(jī)適宜，柒牌還可以考慮攜代言人進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)——這對(duì)于2006年銷售收入、利潤(rùn)總額、銷售利潤(rùn)均已進(jìn)入中國(guó)服裝行業(yè)前10強(qiáng)柒牌公司，并不是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想。


陳士信先生，品牌觀察者。 對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播有獨(dú)到之見解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。不少作品見諸于《中國(guó)民航報(bào)》、《中國(guó)品牌與防偽》、《中國(guó)市場(chǎng)》、《理財(cái)》、《現(xiàn)代企業(yè)文化》、《中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)報(bào)》等紙媒 電郵：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/